Facebook Lookalikes jako tajný recept na cílení reklam

Facebook Lookalikes neboli Podobná publika patří k nejsilnějším zbraním FB reklam a ušetří vám spoustu peněz. Facebook totiž umí s vysokou přesností určit, kteří uživatelé jsou nejvíce podobní vašim stávajícím zákazníkům, leadům, čtenářům blogu, nebo třeba fanouškům stránky. Najde za vás ty, které nejvíce potřebujete.

K jejich určení přitom Facebook používá mnohem víc než jen zájmy – zužitkuje zde vše, co o svých uživatelích ví. Tedy opravdu hodně. Lookalikes jsou mnohdy oním „tajným receptem” úspěchů kampaní. Pojďme se podívat, jak je správně nastavit a kdy je využít. Přidám i konkrétní příklady z kampaní na Travel Bibli.

Shrnutí na začátek

  • Lookalikes jsou Facebookem dopočítaná publika co nejpodobnější uživatelům, které mu poskytnete jako zdroj
  • Cílení na Lookalike je se správnými zdrojovými daty mnohem přesnější než cílení na zájmy. Facebook toho o svých uživatelích ví opravdu hodně
  • Využijete je hlavně pro kampaně na sběr leadů, podporu značky a budování důvěry
  • Na Lookalikes se díky zužování dají s úspěchem cílit i prodejní kampaně
  • FB Lookalikes můžete využít i k cílení reklam na Instagramu
  • Publika na stejném principu umí vytvářet i Google v AdWords a Twitter

Trocha nutné teorie

V první řadě je důležité pochopit, jak vlastně Lookalikes fungují. Facebook už dnes zdaleka nesbírá informace jen z našich profilů. Téměř na každém komerčním webu dnes najdete FB pixel, který marketérům slouží ke sběru dat o kampaních a remarketingu. A pixel samozřejmě posílá data přímo Facebooku. Stejně tak pixel obsahuje stále více mobilních aplikací a nejen to – partnerské reklamy Facebooku v aplikacích, Facebook’s Audience Network, jsou stále rozšířenější. Všechna tato data FB umí využít k co nejpřesnějšímu cílení reklam.

Ke kterým uživatelům tedy Lookalike Audience vytvořit? Máte několik možností:

  1. Website Custom Audience – z návštěvníků webu nebo jeho konkrétních stránek, případně Pixel Events (používáte-li k měření konverzí události nového FB pixelu)
  2. Customer List – z mailové databáze
  3. App Activity – z aktivity ve vaší aplikaci
  4. Další Custom Audiences, jako například „Video Engagement”
  5. Fanoušci FB stránky
  6. Conversion Pixel – pokud někde používáte původní samostatný konverzní pixel

Jedno Lookalike se vždy tvoří pro jednu zemi a máte na výběr rozmezí od 1 do 10 % z celkového počtu tamních uživatelů FB. K velikosti publika se ještě dostaneme. Zásadní zde je, že zdrojová data je potřeba také poskytnout z dané země. Jinak to bohužel nefunguje.

Kolik lidí ve zdrojovém publiku tedy potřebuji? Samozřejmě čím více, tím lépe. V ČR sice můžete Lookalike vytvořit už k několika desítkám uživatelům, mám ale vyzkoušené, že začínají fungovat až od zhruba 500 uživatelů ve zdrojovém publiku. Pokud zdrojové publikum v průběhu roste (typicky WCA), Lookalike se automaticky aktualizuje a zpřesňuje.

Dávejte velký pozor, ať Facebooku poskytnete správná data. Někdy je lepší menší, ale zato přesně definované publikum. Typickým chybně definovaným zdrojem jsou fanoušci stránky – často i několik desítek procent těchto uživatelů váš business vůbec nezajímá a už si ani nepamatují, proč (a že vůbec) vám dali like. Naopak nejlepším zdrojem jsou stávající zákazníci, ideálně ti, kteří nakoupili opakovaně a relativně nedávno.

Porovnání Lookalike ze zákazníků a fanoušků stránky – vidíte, že se liší o téměř 60 %

Porovnání Lookalike ze zákazníků a fanoušků stránky – vidíte, že se liší o téměř 60 %

Jak Lookalike vytvořím?

Žádná věda. V záložce Audiences (Publika) to dnes vypadá stejně jak přímo v reklamním účtu, tak v Power Editoru. Buď nejdříve vyberete zdrojové publikum a následně kliknete na „Create Lookalike”, nebo to můžete udělat naopak.

Audiences

Teď vyberete zemi, která vás zajímá – nezapomeňte, FB bere zdrojová data jen z uživatelů dané země.

A teď už jen velikost publika. Pokud chcete rovnou vytvořit různě velká Lookalike naráz, klikněte na „Show advanced options” – můžete jich tak rovnou uložit až 6 najednou.

Vytvořte si rovnou více velikostí najednou

Při nastavování cílení Ad Setu je najdete v Custom Audiences.

Ad Set - cílení

Jak Lookalikes využiju?

Teď to konečně začíná být zajímavé. Lookalikes totiž najdou uplatnění ve všech fázích See-Think-Do frameworku, případně marketingovém trychtýři, chcete-li. Můžete je snadno využít pro první seznámení se značkou, pro postupné posilování důvěry a sběr leadů i přímo pro „hard sell” reklamy. Vezmeme to popořadě.

Koho bych vůbec mohl zajímat?

Snažit se někomu, kdo vás vůbec nezná, rovnou prodat službu nebo produkt, není nejlepší nápad. A už vůbec ne na sociálních sítích. I když se vám určitě něco prodat povede, ROI (return on investment) bude vypadat bídně. Velké značky využívají všechny dostupné prostředky, aby o sobě daly vědět, pro vás je ale právě Facebook nejlépe dostupný (a velmi levný) kanál. Dejte lidem kvalitní content, seznamte se a pak prodávejte.

Co považovat za kvalitní content? 

  • Užitečný blog
  • Video
  • Příběh
  • Reference

Jak do toho zapadají Lookalikes? Jednoduše – právě na ně zacílíte tuto „seznamovací” reklamu. Může při tom jít i o hodně široké publikum – cílem je dostat se k co nejvíce potenciálním zákazníkům, ne jen těm nejsnadněji dostupným. Pokud se vám tyto lidi podaří dostat na web, můžete si je už díky Website Custom Audiences dále segmentovat. Cílem není přímá konverze, důležitější je najít správné lidi, kterým později můžete prodávat.

Další možností využití Lookalikes jsou čistě brandingové kampaně. Nejde v nich zdaleka jen o lidi, kteří o vás neví vůbec nic – mohou povědomí o vaší značce podporovat i u těch, kteří vás viděli v médiích, potkali někde naživo, případně klidně i kdysi dávno něco nakoupily. Přímé konverze opět nejsou až tak zásadní, důležité je být vidět. A vzhledem k tomu, že dnes už úplně nestačí lidem jen servírovat logo a modlit se, je potřeba trochu zapřemýšlet, co přesně budete takto promovat.

carousel

Takto to klidně může vypadat

Například Red Bull se rozhodl investovat do perfektních sportovních videí a sklízí s nimi obrovské úspěchy – a jsem si na 100 % jistý, že velkou část cílení na Facebooku zajišťují právě Lookalikes. Nechci tím říct, abyste začali investovat miliony do videa, můžete se ale inspirovat i v mnohem menším měřítku. Vytvořte něco, co bude lidi bavit, a chytře to propojte se svou značkou. A právě video je často vynikající volba.

Video Red Bullu, všimněte si vynikajícího engagementu

Video Red Bullu, všimněte si vynikajícího engagementu

Prodej

Lookalikes lze velice úspěšně využít i k prodejním reklamám. ROI sice ani po důsledné optimalizaci nebude žádný zázrak, otevřete si tak ale cestu k dalším prodejům. A jak známo, cena za konverzi je u nových zákazníků vždy výrazně vyšší, než u zákazníků stávajících.

Pokud ale ani v tomto případě nechcete vyhazovat peníze oknem, je potřeba si s cílením trochu hrát. I Lookalike publika se totiž dají dále zužovat a Facebook k tomu nabízí několik základních možností:

  1. Zájmy
  2. Věk a pohlaví
  3. Lokalita
  4. Ostatní Custom Audiences

Chcete pustit kampaň na boty na běhání? Můžete tak cílit například na uživatele, kteří jsou podobní vašim zákazníkům, ale zároveň běhají. Vzhledem k tomu, že mnoho z nich má Facebook propojený s „běhacími” aplikacemi, máte vysokou šanci získat velice relevantní publikum.

Vpravo vidíte velikost celého Lookalike

Vpravo vidíte velikost celého Lookalike

 

Lookalike_running

Teď se cílí jen na tu část Lookalike, kterou zajímá běhání

Promujete stylové dámské spodní prádlo v rámci velkého obchodu s oblečením? Použijte Lookalike ke všem stávajícím zákazníkům, ale omezte ho na ženy ve věku 20 až 35 let (nebo jakékoliv rozmezí, kam cílová skupina zapadá).

Lookalike_spodnipradlo

 

Chcete lidi nalákat do nové pobočky obchodu v Brně? Zkuste opět Lookalike ke stávajícím zákazníkům a omezte ho na Brno (+X kilometrů).

Lookalike_Brno

Při vysoké návštěvnosti webu můžete dokonce zkusit prolnout Lookalike k lidem, kteří koupili produkty z určité kategorie, a všechny návštěvníky webu za poslední týden/měsíc… Základem je samozřejmě A/B testování cílení kampaní, a to včetně zdrojových publik Lookalikes.

Právě díky vysokému množství možností doporučuji podobný postup používat pouze na nejprodávanější produkty, případně „hot” novinky a trendy věci. U těchto typů nabídek je navíc nejpravděpodobnější, že nakoupí i lidé, kteří o vás nikdy neslyšeli. Můžete takto promovat i různé akce, případně slevy pro nové zákazníky. Jinak se na sociálních sítích držte raději prodejních reklam na bázi remarketingu.

Jak už jsem zmínil – nečekejte v tomto případě vysoký konverzní poměr ani bůhví jaký ROI. Podobné kampaně ale zaplatí samy sebe, případně něco málo vydělají, a jako velice hodnotný bonus poskytnou data pro následný remarketing. U něj už bude konverzní poměr výrazně zajímavější.

Jak jsme Lookalikes použili při propagaci Travel Bible

Těsně před Vánocemi jsme s Petrem Novákem vydali knihu, která se i díky dobře připravené kampani stala hned se spuštěním předprodeje bestsellerem. Facebook kampaně hrály (a stále hrají) v rámci propagace velice důležitou roli a jde o jediný placený kanál, který využíváme. Cílení pomocí Lookalikes je přitom část, kam investujeme zhruba polovinu rozpočtu. Vše ostatní cílíme na WCA a leady.

Už od začátku je pro nás velmi důležitým komunikačním kanálem blog, který jsme spustili v momentě, kdy jsme knihu začali psát – tedy v červenci 2015. Ve stejnou dobu jsme začali nabízet ukázku knihy ke stažení, i když z počátku šlo skutečně o hodně „punkovou” alfa verzi. Současnou verzi si pro představu můžete stáhnout tady.

reklama–sarka

Každý příspěvek hned na začátku podpoříme reklamou s rozpočtem 100 – 200 korun a následně dle úspěšnosti budget zvyšujeme. Právě zde uplatníme primárně Lookalikes – zdrojem jsou většinou návštěvníci webu, případně poslední dobou i uživatelé, kteří si stáhli ukázku (leady). Čím je téma obecnější, tím širší použíjeme Lookalike (maximálně 5 %). Cílem těchto kampaní je stažení ukázky a zdroj pro Website Custom Audiences. Pokud totiž uživatel na příspěvek klikne, můžeme předpokládat, že ho chytré cestování zajímá, a má tak smysl se jím dál zabývat.

Jedna z velkých kampaní se váže k příspěvku „O čem je Travel Bible”, kde knihu krátce představujeme. Primárním publikem zde sice byli stávající návštěvníci webu, kteří si ještě nestáhli ukázku, další Ad Set ale cílil na Lookalike. Kampaň běžela ještě před zahájením předprodeje na konci listopadu, Ad Set na Lookalike jsme ale v lednu znovu pustili a dostáváme se na cenu 14 – 16 korun za lead.

O cem je Travel Bible

Listopadová kampaň

Velký přínos Lookalikes jsme zaznamenali i v rámci několika extrémně úspěšných PR kampaní, kdy jsme se díky pár stovkám korun dostali do velkých médií, včetně hlavních zpráv České televize. Jak se to povedlo? V podstatě úplně jednoduše – novináři totiž velice rádi píší o tématech, o kterých se mluví. Jinými slovy – o tématech, které se k nim v krátkou dobu dostanou z více různých zdrojů.

Základem PR kampaně proto byly reklamy v době spuštění předprodeje, které mířily nejen na náš web, ale i na články, které o nás napsaly některé webové magazíny. Cílem rozhodně nebyly přímé konverze – úkolem kampaní bylo dát o nás světu (dobře, zatím jen ČR) hlasitě vědět.

Několik největších médií, kde se o Travel Bibli mluvilo

Několik největších médií, kde se o Travel Bibli mluvilo a psalo

Klíčem k velkým médiím je většinou… zmínka ve velkých médiích (ano, je to začarovaný kruh). Pro nás byl zlomový rozhovor, který s Petrem udělal Miloš Čermák z Hospodářských novin. Jeho webovou verzi jsme hned podpořili vlastní reklamou a s rozpočtem lehce přes 1000 korun jsme zasáhli přes 50 tisíc lidí – počítám i organický dosah, který se díky engagementu na reklamu vázal. Výsledek? V rámci následujících dvou týdnů o nás mluvili v ČT, na Barrandově, psali v Deníku a v několik menších médiích. Na dalších mediálních výstupech se ve spolupráci s PR agenturou maXmedia pracuje.

Hospodářky

Přitom při zpětném pohledu jsme konkrétně z této kampaně mohli vytěžit ještě mnohem více. Reklamu jsme totiž optimalizovali na prokliky, nikoliv dosah. A právě u podobných kampaní je dosah minimálně stejně důležitý jako lidé, kteří si článek skutečně přečtou. Další podobná kampaň proto bude optimalizovaná na Daily Unique Reach (FB ji zobrazí co nejvíce lidem maximálně jednou denně), aby zasáhla co nejvíce uživatelů. Určitě k tomu opět využijeme Lookalikes.

Máte dotaz? Napište mi!

 

 

facebooktwittergoogle_pluslinkedin

3 comments

  1. Super článek. Mám otázku k poslední části: “Jeho webovou verzi jsme hned podpořili vlastní reklamou” – Hospodářské noviny. Znamená to, že jste na své FB stránky nasdíleli článek a následně jste tento post promovali?

    Díky.

    • Ahoj Davide, díky za comment – chápeš to správně, nasdíleli jsme článek u sebe a post promovali.

  2. […] Přidává se k tomu i možnost tak zvané look-a-like skupiny. Úžasná věc pro přesné zacílení reklamy aniž byste vlastně museli vědět, na koho chcete cílit. Prostě nahrajete na FB emaily vašich zákazníků, kteří se vám opravdu líbí a, on je zkusí napárovat na konkrétní profily. Nebo řeknete, které stránky na vašem webu navštívili a on ví, kdo to byl. Pak se velmi zamyslí a na základě neznámých kritérií řekne, kteří lidé jsou té skupině nejvíc podobní a na tu reklamu zacílí. Velmi hezky a detailně to popsal Matouš Vinš na svém blogu. […]

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *