Retargeting na Facebooku jako brandingový nástroj

Facebook v průběhu posledních dvou let výrazně rozšířil možnosti retargetingových a remarketingových nástrojů a spuštěním Dynamic Product Ads dnes podle mého názoru nabízí nejlepší možnosti dynamického remarketingu. Website Custom Audiences (WCA) – tedy remarketingová publika na FB – lze ale s velkým úspěchem využívat i ke kampaním, které mají podpořit značku a důvěru lidí v ní. Inspirujte se, jak Facebook reklamu využít i k nevýkonnostním cílům.

Při přípravě obsahových i reklamních strategií na sociálních sítích hodně vycházím ze See – Think – Do – Care frameworku a právě remarketingová publika v něm hrají velkou roli. Všímám si ale, že mnoho marketérů používá placenou reklamu primárně v „Do“ fázi, případně v rámci „See“ fáze cílí na velmi široká publika. Placenou reklamu na sociálních sítích ale můžeme díky Website Custom Audiences s úspěchem využít pro všechny 4 fáze procesu.

Mám pro vás několik tipů, jak ji využít v „See“ a „Think“ fázi, kde potřebujete potenciálnímu zákazníkovi ukázat, že existujete, a začít pomalu pracovat na jeho důvěře ve vaši značku. Cílem je, aby v „Do“ fázi s co nejvyšší pravděpodobností nakoupil právě od vás.

See - Think - Do - Care

Přiveďte lidi

Abyste mohli začít využívat remarketingová publika, potřebujete nejdřív přivést lidi na web. Který už samozřejmě máte pomocí pixelu napojený na Facebook. Pokud nevíte, jak na to, přečtěte si starší článek Davida Lörincze a můj novější, který již počítá s novou verzí FB pixelu.

 

Create Audience Všichni návštěvníci - vytvořit publikum

Nemáte-li ještě ve svém reklamním účtu vytvořená základní publika, teď je ta správná chvíle to napravit. V Ads Manageru klikněte na Tools a Audiences, a pomocí Create Audience -> Custom Audience -> Website Traffic si uložte několik časových variant se všemi návštěvníky webu. Nejdelší možné období je 180 dní.

Základní publika

Podle potřeby si nyní vytvořte i publika z návštěvníků konkrétních stránek, čtenářů článků na blogu, lidí, kteří si objednali váš produkt… Máte-li k dispozici mailovou databázi leadů a zákazníků, určitě si ji do reklamního účtu také jako publikum uložte, bude se hodit.

 

Kvalitní obsah je král

Lidi se na sociální sítě chodí především bavit, na to nezapomínejte. Pokud proto chcete z Facebooku získávat návštěvníky webu v „Think“ a hlavně „See“ fázi, musíte jim poskytnout opravdu dobrý důvod na váš odkaz kliknout.

Na blogu Travel Bible, a tedy i naší FB stránce, zveřejňujeme s Petrem vysoce kvalitní obsah, který zároveň úzce souvisí s produktem – tedy knihou samotnou. Důležité pro nás je, aby blogposty čtenářům přinesly hodnotu, vyřešili problém, případně inspirovali k tomu, aby vyrazili na cesty. Lidi je pak nejen rádi čtou, ale i sdílí a doporučují dál…

Krom organického šíření využíváme i placenou reklamu, aby se příspěvky dostaly k co nejvíce relevantním lidem. Už v této fázi můžeme výborně využít možnosti Website Custom Audiences a mailové databáze našich leadů. Necháme totiž Facebook vytvořit podobná publika – Lookalike Audiences jak ze čtenářů blogu, tak z mailů. Žádné střílení do prázdna pomocí zájmů – FB algoritmus je mnohem chytřejší než my, věřte mu. Máte-li fanoušky stránky nasbírané organicky, nebo skrz relevantní reklamu, můžete Lookalike Audience nechat FB spočítat i podle jejich zájmů a chování.

Create Lookalike

Proklik ke článkům nás u Travel Bible pomocí Lookalike publik stojí 0,9 – 2 Kč, z toho průměrně 10 % lidí následně dá like naší FB stránce a 5 % si stáhne ukázku (čtěte: Dobrovolně nám dají svůj mail). A samozřejmě se všichni zařadí to našich Website Custom Audiences.

proces

Připomínejte se

Čísla u jednotlivých publik postupně rostou, někteří lidé se na web dokonce sami od sebe vrací, někteří dokonce nakupují, super! Teď by bylo ideální jim všem něco prodat. Nejlépe všechno… Zpomalte!

V printu i TV reklamě se o značce mluví pořád, v onlinu se na to ale bohužel často zapomíná. Čísla přitom celkem jasně říkají, že lidi mnohem raději nakoupí od firmy, kterou znají, než z neznámého e-shopu. Proč myslíte, že má Alza takový úspěch? Přesně tak, řvoucího zeleného hajzla zná každý… Příkladem pozitivně vnímané značky je dnes například e-shop s módou ZOOT.

Nebojte se investovat do postupného budování důvěry u budoucích zákazníků. Online marketing má tu obrovskou výhodu, že umí relativně přesně měřit asistované konverze, takže ani tady nemusíte střílet do prázdna. A také zdaleka nemusíte investovat miliony – stačí, když se zaměříte na dostatečně úzkou cílovou skupinu. V našem případě vaše Website Custom Audiences – lidi, kteří si již od vás něco přečetli a pravděpodobně budou rádi, když dostanou další hodnotné čtení přímo pod nos.

Budování značky a obsahový marketing jsou relativně dlouhodobé záležitosti. Vhodným využitím placené online reklamy ale můžete proces značně urychlit. Píšete blog o přírodním stavitelství a máte na FB uložené lidi, kteří si přečetli článek o hliněných omítkách? Ukažte jim i ten nový o přírodních izolacích! Tímto způsobem se pomalu přiblížíte k momentu, kdy lidem budete moct nabídnout svůj produkt nebo službu aniž byste je reklamou obtěžovali, a zároveň získali zajímavý ROI.

Pomocí Facebooku si můžete vytvořit publika i z lidí, kteří již přečetli více článků – bez použití nástrojů třetích stran je to ale relativně kostrbatý proces. Přímo na Facebooku vytvořte Website Custom Audience s „Custom Combination”. Pozor na „and” a „or” – pokud jsou adresy v jedné kolonce pod sebou, platí pro ně pravidlo „nebo”. V tomto případě jsem vytvořil publikum z návštěvníků, kteří si přečetli článek o digitálním nomádství a zároveň o výběrch z bankomatů, nebo kreditních kartách na cestách. První screen ukazuje, jak podmínky nastavit pomocí webových adres, druhý pomocí události ViewEvent nového FB pixelu. Výsledek by měl být úplně stejný.

Četli více článků

Četli více článků - ViewContent

 

Na FB like nezáleží. Nebo ano?

Skoro každý marketér vám dnes řekne, že počet like na stránce je jen nic neříkající číslo. Do jisté míry s tím souhlasím. Jenže vnímám opravdu velký rozdíl mezi fanoušky „koupenými“ pro vylepšení statistiky a poctivě získanými, které vaše firma, blog, nebo produkt opravdu zajímá.

Navíc je sice fakt, že organický dosah stále klesá, ale příspěvky se zobrazují určitému procentu fanoušků, které roste, nebo klesá úměrně se zájmem o příspěvek. Dalo by se říct, že organický dosah se dá zjednodušeně vyjádřit rovnicí (hodnota příspěvku) * (počet fanoušků) * (obecný zájem fanoušků o váš obsah). Jak vidíte, počet relevantních fanoušků pořád hraje významnou roli. Nehledě na to, že se na ně, stejně jako na WCA, dá dále cílit reklama.

Doporučuji proto vytvořit i reklamní set, který bude cílit na sbírání FB like. Zásadní podmínkou smysluplnosti je ale využití co nejužších publik, které vás již znají. Ideálně tedy miřte na stávající zákazníky (jak pomocí WCA, tak mailových adres), smysl to ale má i u čtenářů blogu. Hlavně novým stránkám to může hodně pomoct rychle nasbírat tolik fanoušků, aby stránka začala žít.

Travel Bible like

Získejte e-mail

To, že vám někdo dobrovolně dá svůj e-mail, už něco znamená. Obvzlášť dnes, kdy náš mail chce získat snad úplně každý. Nabídněte lidem dostatečnou hodnotu, aby byli ochotni ji za mail vyměnit. Slevu, e-book zdarma, možnost odběru opravdu zajímavých novinek a akcí…

Nejde ani tak o samotnou mailovou adresu, jako o fakt, že vám je ji někdo ochotný dát. Takový člověk vám věří. Víte, že teď už je ta správná chvíle mu něco zkusit prodat. Pokud si inzerovaný produkt bude chtít koupit, koupí si ho od vás.

Travel Bible

I v tomto případě využijte WCA – mailovou databázi stačí totiž nahrát až v momentě, kdy platnost  webového publika skončí. WCA ze stránky “Děkujeme za potvrzení, že e-mail je váš” krom real-time aktualizace navíc pravděpodobně pokryje větší procento uživatelů na Facebooku než Custom Audience z mailových adres.

Stále se připomínejte

Lidi rádi zapomínají. Ve světě marketingu bohužel mnohem více to dobré než špatné. Dávejte jim o sobě průběžně vědět, aby si v momentě, kdy se přehoupnou do “Do” fáze, vzpomněli na vás. A nakoupili. Vrátili vám celé to úsilí a peníze, které jste do nich dříve vložili. Zaplatili vaše účty. Ideálně se znovu vrátili a pomohli vám konečně tvořit zisk.

Facebook nabízí možnost vytvořit publikum z lidí, kteří už určitou dobu nepřišli na váš web – stejného zacílení ale dosáhnete i mnohem jednodušeji, když nastavíte například WCA 30 dní a vyloučíte WCA 2 týdny.

Sociální sítě nabízí výbornou možnost, jak se potenciálním zákazníkům průběžně připomínat a postupně prohlubovat jejich důvěru ve vaši značku. Stejně tak se občas připomeňte lidem, kteří u vás třeba i před delší dobou již nakoupili. Ne nadarmo se říká, že až opakovaná konverze vám přináší smysluplný zisk. Nenechte své budoucí věrné klienty utéct po jednom nákupu!

Brandingový retargeting sice nebude přinášet tak (na první pohled) pěkná čísla, jako široce zacílené kampaně na nové lidi, ani jako čistě na prodej zaměřené výkonnostní kampaně. A je bohužel fakt, že Facebook se vás bude snažit omámit co nejkrásnějšími čísly tam, kde je to nejvýhodnější pro něj. Ale nezapomínejte kampaně vyhodnocovat v souvislostech. Kvalitní branding dokáže, stejně jako hodnotný obsah, výrazně zvýšit ochotu lidí u vás nakupovat, a ve výsledku tak značně snížit cenu konverze.

Online marketing umožňuje měřit, testovat a pružně reagovat, tak toho naplno využijte. V dlouhodobém horizontu ale nikdy nebudete investice do značky a důvěry lidí nikdy litovat…

 

facebooktwittergoogle_pluslinkedin

1 comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *